БЛОГ

EXECUTIVE MANAGEMENT

ԲՐԵՆԴԻՆԳ

Այն, որ մեզանից յուրաքանչյուրը ձգտում է բրենդային ապրանքներ գնել, այլևս գաղտնիք չէ և արդեն վաղուց բնական իրողություն է դարձել: Բրենդը ապրանքի «անվանումն» է, որը լավ հայտնի է սպառողներին, և ապրանքի դրական բնութագրիչները նրանց կողմից երբևէ կասկածի չեն ենթարկվում: Իսկ բրենդինգը տվյալ ապրանքը բրենդի վերածելու գործընթացն է:

Մեր օրերում բրենդի կարևորությունը գնալով ավելանում է. չէ՞ որ մեզանից յուրաքանչյուրն էլ գնումներ կատարելիս ձգտում է ձեռք բերել բրենդային ապրանքներ: Սակայն փոքր բիզնեսները (ձեռնարկությունները) հաճախ թերագնահատում են բրենդինգի կարևորությունը, թվում է՝ եթե ընկերությունը եզակի ապրանք չի արտադրում, ապա մրցակիցներից տարբերվելն անհնար է: Բայց դա այդպես չէ:

Մեզանից յուրաքանչյուրը շրջապատված է հարյուրավոր բիզնեսներով, որոնք ունեն ստանդարտ ապրանքներ կամ ծառայություններ, բայց ենթագիտակցորեն մենք ընտրում ենք այնպիսի ապրանքանիշեր, որոնք առաջացնում են դրական հույզեր և բավարարում են մեր թաքնված կարիքները: Օրինակ՝ ինչ-որ մեկը նախընտրում է սրճել այնպիսի սրճարանում, որը գտնվում է հենց քաղաքի սրտում, մեկ ուրիշը նախընտրում է այնպիսի սրճարան, որտեղ մթնոլորտը հաճելի է, իսկ շատ հաճախ էլ մարդիկ ուղղակի նախընտրում են 100 դրամով սուրճ գնել և ըմպել հենց աշխատանքի վայրում: Իհարկե, ծառայություններն ու ապրանքները կարող են տարբեր լինել, բայց մեզանից յուրաքանչյուրը ձևավորում է յուրահատուկ վարքագիծ, որն էլ հիմնված է ռացիոնալ և հուզական գործոնների վրա:

Որպեսզի գնորդը ենթագիտակցորեն ընտրի ձեր ապրանքանիշը, դուք պետք է ընդունեք դրա «խորաթափանցությունը», որն իրականում մարքեթինգային բարդ գաղափար է, բայց արժե այն կիրառել պրակտիկայում, քանի որ հենց խորաթափանցության միջոցով հնարավոր կլինի ճիշտ բրենդավորել ձեր ապրանքը կամ ծառայությունը:

 Իրականում «խորաթափանցությունը» մարդկանց թաքնված ցանկությունների ամբողջություն է՝ սահմանափակված հոգեբանական արգելքներով: Եվ ահա այդ թիրախային լսարանի սպառողներից որևէ ներկայացուցչի կողմից հասկացողության օրինակը. «Ես քիչ գումար ունեմ, բայց գերժամանակակից սրճարաններից մի բաժակ սուրճն ինձ օգնում է նոր գործի մեջ հաղթահարել սոցիալական խնդիրներս»: Այս հաճախորդին հստակ պետք է, որ նոր աշխատանքի վայրում նրան հավանեն և սոցիալապես ընդունեն, և բիզնեսի՝ այս պարագայում սրճարանի խնդիրն է լուծել նրա հենց այդ խնդիրը: Կարծում եմ, օրինակը տիպիկ բնութագրում է բրենդինգի նպատակը, այնպես չէ՞:

Իմանալով, թե ինչ է պետք գնորդին (ուշադրություն, հարգանք, կարգավիճակ, անվտանգության զգացում, հարմարավետություն, հաղորդակցություն) և ինչպես է նա գնում կատարելիս որոշում կայացնում, դուք կարող ենք պատշաճ կերպով կարգավորել նրա հետ հաղորդակցությունը և բավարարել նրա կարիքներն ու սպասելիքները: Միշտ չէ, որ հեշտ է հասկանալ հաճախորդի սպասելիքներն ու գնում կատարելու դրդապատճառները, մանավանդ, եթե դուք թիրախային խմբի ներկայացուցիչ չեք: Որպեսզի ավելի լավ ճանաչեք ձեր հաճախորդին, կարող եք հետևել նրան օֆլայն վաճառքի կետում (տեսնել, թե ինչպես է նա հագնված, ինչ տեսակի ապրանքանիշեր է նախընտրում, ինչպես է նա իրեն պահում, ինչ է ցանկանում գնել և այլն), կամ կարող եք նույն տրամաբանությամբ հետևել նրան օնլայն հարթակներում: Կարևոր է հիշել, որ ձեր հաճախորդները ոչ թե համասեռ զանգված են, այլ առանձին խմբեր, որոնց պետք է ուշադիր ուսումնասիրել:

Այն բանից հետո, երբ դուք կպարզեք ձեր թիրախային լսարանը, կարևոր է, որ ճիշտ ձևավորեք բրենդային տեղեկատվությունը կամ բրենդը շուկայում ներկայացնելու քաղաքականությունը: Նախ, դուք պետք է ըտնրեք այն արխետիպը, որին համապատասխանում է ձեր բրենդը, այնուհետև պետք է կարողանաք ձեր բրենդը ճիշտ էմոցիոնալ դաշտի վրա ստեղծել՝ ընտրել ճիշտ անվանում, ձևավորել համապատասխան լոգոտիպ, ընտրել ձեր բրենդին համապատասխան գունային գամմա և այն ներկայացնելու ռազմավարություն մշակել:

Այսօր, բրենդ ստեղծելու բազմաթիվ մեթոդներ գոյություն ունեն, բայց «Executive Management» ընկերությունը խորհուրդ է տալիս կենտրոնանալ ամենակարևոր տարրերի վրա, մասնավորապես՝ «Բրենդի Բուրգի» վրա: Այն 5 մակարդակից կազմված բուրգ է, որի յուրաքանչյուր մակարդակն ունի կոնկրետ ուղղվածություն.

Բրենդի բուրգի առաջնային մակարդակում ապրանքանիշի էությունն է կամ նրա հիմնական գաղափարը, որը ապրանքին տալիս է այն եզակիությունը, որով շուկայում պետք է տարբերվի մրցակիցների ապրանքից: Մեկ այլ սահմանմամբ՝ բրենդը պետք է ցույց տա ապրանքի այն առավելությունը կամ օգուտը, որը կունենա սպառողը:

Բուրգի երկրորդ մակարդակում է՝ դիրքորոշումը, որը պատասխանում է հետևյալ հարցերին՝ ի՞նչ եք վաճառում, ու՞մ համար է ձեր արտադրանքը կամ ծառայությունը և ինչու՞ է դա ավելի լավը, քան այն ապրանքները կամ ծառայությունները, որոնք առաջարկում են ձեր մրցակիցները:

Բուրգի երրորդ մակարդակում է՝ ապրանքանիշի բնույթի և արժեքների որոշումը: Այդ արժեքների օրինակներ են հուսալիությունը, պրոֆեսիոնալիզմը, ճկունությունը, անձնական մոտեցումը, «պատրաստված է Հայաստանում» և այլն:

Ապրանքանիշի բնույթը կարելի է նկարագրել ածականներով՝ ընկերական, մատչելի, բարձրորակ, փորձագետ, նորաձև, ժամանակակից, համարձակ և այլն: Որքան ճշգրիտ նկարագրեք ձեր ապրանքանիշի «ինքնությունը», այնքան ավելի արագ այն կընկալի սպառողը և կորոշի գնել այն:

Բուրգի չորրորդ մակարդակում՝ հուզական և ֆունկցիոնալ – բանական օգուտներն են: Եթե ամեն ինչ պարզ է ֆունկցիոնալ առավելությունների հետ (գին, որակ, խանութի գտնվելու վայրի հարմարավետություն, լայն տեսականի և այլն), ապա հուզական առավելություններն ավելի նուրբ և անհատական հարցեր են: Գեղեցիկ փաթեթավորումը կամ ձևավորումը, ապրանքանիշի փիլիսոփայությունը, որը դուք տալիս եք սպառողին, թույլ չի տա նրան գնել ձեր մրցակիցների ապրանքը, նույնիսկ եթե դրանք գերազանցում են ձեր բանական առավելությունները, օրինակ՝ գինը, բայց այն պարագայում, եթե հասկանաք, թե ձեր սպառողին ինչպիսի փաթեթավորում կամ ապրանքի ձևավորում է անհրաժեշտ:

Եվ վերջապես, բուրգի հինգերորդ մակարդակում ապրանքանիշի ատրիբուտներն են: Ատրիբուտները ապրանքանիշի այն կրողներն են, որոնց հետ սպառողները ծանոթանում և շփվում են՝ անուն, պատկերանշան, գրաֆիկական նշան, խորհրդանիշ, կարգախոս, գույներ և այլն:

Ուստի, զարգացնելով ապրանքանիշի «Բրենդ Բուրգը»՝ կարող եք այնպիսի կերպով ներկայանալ շուկայում և այնպես ներկայացնել ձեր բրենդը, որ սպառողները նախընտրեն հենց ձեր, այլ ոչ թե ձեր մրցակցի առաջարկած ապրանքները կամ ծառայությունները:

Հեղինակ՝

Լուսինե Ստեփանյան (Executive Management, Մարքեթինգի և բրենդինգի մասնագետ)

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on pinterest

Leave A Reply

Эффективные решения

Executive Management

Мы повышаем конкурентоспособность бизнеса и выявляем различные возможности для развития